Treffen wir Kaufentscheidungen selbst?

Täglich treffen wir tausende von Entscheidungen, von der Müslisorte zur Entscheidung was man sich zu Weihnachten wünscht. Überall müssen wir Optionen abwägen und entscheiden, welche besser ist. Diese treffen wir augenscheinlich alle selbst, jedoch ist das nicht ganz wahr.

Um die Frage beantworten zu können, muss man das „Selbst“ erstmal definieren. Es gibt in der Psychologie sehr viele Annahmen und Diskussionen, was das Selbst tatsächlich ist aber eine Definition, die der Frage am ehesten hilft, ist die von Daniel Kahneman. Er ist ein amerikanischer Psychologe und Autor des Buches „Schnelles Denken langsames Denken“. Der Titel beschreibt schon seine Definition, denn er geht davon aus, dass es zwei Arten von Denken gibt: das schnelle und das langsame denken. Das schnelle Denken (und das für uns relevante) trifft Entscheidungen in wenigen Bruchteilen von Sekunden. Das ist umgangssprachlich unser Bauchgefühl und geht um einiges schneller als das langsame Denken. Bei diesem wägen wir erst alle Vor-und Nachteile ab und entscheiden aufgrund dieser Fakten was die beste Möglichkeit ist. Die meisten Entscheidungen treffen wir allerdings mit dem schnellen Denken, weshalb man dieses auch als Selbst definieren kann oder als die Art des eigenen Treffens von Entscheidungen, die gefragt wird.

Das Treffen von Entscheidungen ist ein psychologischer Vorgang und das Treffen von Kaufentscheidungen ist in dem Bereich Wirtschaftspsychologie vertreten. Diese beschäftigt sich hauptsächlich mit Effekten: Effekte sind Ergebnisse, die bei bestimmten Situationen mit einer hohen Wahrscheinlichkeit auftreten. Ein Effekt, an dem man ganz gut die Frage beantworten kann, ist der Decoy-effect (Ködereffekt). Die Situation für diesen Effekt ist die Entscheidung zwischen zwei schwer vergleichbaren Optionen, zum Beispiel in einem Schuhgeschäft. Der Kunde möchte ein Paar Schuhe erwerben und steht vor der Entscheidung zwischen einem schwarzen und braunen Paar. Diese sind durch den alleinigen Unterschied von der Farbe nicht gut vergleichbar und das Ergebnis ist nicht gut berechenbar. Wenn jetzt jedoch ein dem ersten deutlich unterlegener brauner Schuh vom Verkäufer hinzugefügt wird, entscheiden sich deutlich mehr Kunden für den besseren braunen Schuh. Umgekehrt funktioniert es genauso: wenn man einen schlechteren schwarzen Schuh hinzufügt, wird der erste schwarze Schuh öfter gekauft. Dieser neu hinzugefügte Schuh ist der Köder, was zu einem kontrollierten Kaufergebnis führt.

Jetzt stellt sich natürlich die Frage, ob du jetzt immer noch von diesem Effekt betroffen bist, obwohl du ihn kennst. Die Antwort findet man in einer Studie von Psychologiestudenten: an diesen wurde dasselbe Köderexperiment zweimal hintereinander ausgeführt, einmal mit und einmal ohne Vorwissen. Das Ergebnis war, dass das Ergebnis immer noch sichtbar ist, jedoch etwas abgeschwächt. Das heißt also für dich, dass es nun weniger wahrscheinlich ist, dass du von einem Ködereffekt „betroffen“ wirst, jedoch kommt es trotzdem vor.

Zusammenfassend kann man also sagen, dass der Entscheidungsprozess durch verschiedene Effekte deutlich zu einem bestimmten Ergebnis gelenkt werden kann.